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做品牌和卖产品是两回事!

Post by josszhang, 2013/4/10, Views:
        在产品市场竞争里有着两个层面,一个是关于产品的竞争,另一个是关于品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争,比如食品类,它的配方、口味、包装、价格都属于物质层面;品牌的竞争基于物质层上面的赋予它们生命力(思想情感、文化内涵)的竞争,比如品牌故事、品牌文化等等。所以,品牌定位不仅仅是充分说明产品品质,而是挖掘出更多的产品内涵属性;所以,我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。
        我们给某服装品牌做的一个营销口号是“男人应该对自己狠一点”。这句口号就是品牌意义层面的。这句营销口号和服装没有关系,但和穿这套服装的假设目标消费群体有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场,有很多人都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情,都遇到一些困难;但是,在我们的激励之下,又回到重新投入生活的一些男人。但是我们的这个想法,他们的全国代理商们都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了?”必须要狠一点才能买。当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡冬,拍了一套广告:“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气。要改变命运,先改变自己,男人应该对自己狠一点。”用胡冬做了这个广告之后,市场反应并不像他们想象的那么成功,很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买这品牌服装:“男人应该对自己狠一点”,潜台词变成你对自己狠一点,日子就变得好过一点。
        后来,企业又花了一千多万港币,请了李连杰来演绎这个广告,说同样的话,结果胡冬的影响力和李连杰的影响力是不能比的。假如胡冬说的都有效的话,那么李连杰来说就更厉害了。还是这些话,但却取得了很大的成功。
小结:如果说市场竞争只有第一个层面的话,那像这样的广告是没有用的。所以,我们说,产品是用来跟消费者交易的,品牌是用来给予目标群体的消费信心,并且要打动他们的内心。 不要把事实告诉消费者!
品牌营销,服装品牌

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