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外贸B2C网络营销案例之Pandawill

Post by josszhang, 2013/5/8, Views:
Pandawill网络营销技巧
公司名:Pandawill.com
创始人:王继宏
创立时间:2009年
创立地点:深圳
团队规模:90人左右
经营业绩:2011年销售额逾2亿人民币
 
在目前国内的外贸B2C网站中,Pandawill并不是规模最大的,却很可能是其中成长速度最快的一家,2009年,从华尔街归来的王继宏出于对电影《功夫熊猫》的酷爱而将自己的外贸B2C网站取名为“Pandawill”。他要做的,正是借助网络的无国界性,将“Made In China”的产品直接递送到海外消费者面前,并建立起自己的渠道品牌。
 
从2009年公司成立、网站上线,到2011年销售总额突破2亿人民币,Pandaw ill只用了三年时间。而据另一份业内人士列出的国内外贸B2C网站排名显示,这位“后起之秀”也因为alaxa全球排名10000上下而与Dealextreme、Lightinthebox等大佬级玩家一并跻身行业十强之列。但王继宏对此并不以为然,“还有好些在境外注册,把采购、运营都放在深圳的外贸B2C网站没有计算在内,我们只是才刚刚起步”。
 
在上世纪九十年代初,毕业于浙江大学能源工程学系的王继宏“阴差阳错”地来到了深圳城建集团负责房地产项目策划和管理,几年后,不甘心一辈子“管地盘”的他决定赴美攻读MBA,也开始了此后十几年的海外漂泊生活,由于当时攻读的MBA课程偏重金融较多,王继宏在毕业后先选择了一家瑞士的再保险公司,并在瑞士、南非两地工作数年。此后,一个偶然的机会,让他又从保险行业跳入“气候指数期货交易”领域(一种针对天气风险而产生的资本管理方式),并在证券期货刚刚在华尔街兴起之时,顺利地转入其中,成为操盘手。
 
在2005年时候,王继宏觉得在国外呆得太久了,就决定回来了。在回来的前三年,王继宏在到处走走看看的过程中,发现深圳华强北熙熙攘攘的人群和当时一度鼎盛到“占据了欧美70%油画市场”的大芬村油画,产生了王继宏投身外贸行业的念头,随后,他找来另两位合作伙伴,并商议决定从相对标准化也易于上手的3C电子产品起步。随后,花几千块钱买来一套外贸B2C网站模板,三人分头负责采购、打包发货和网上营销兼客服,最初的Pandawill就这么和大多数国内“草根”创业者那样简朴的上线了,也正是借助了华强北拿货渠道的便利和王继宏在原本就已相当熟悉的英语环境下做线上推广的“驾轻就熟”,Pandawill在上线第一个月就迎来了相当数量的客户和订单,并开始了之后三年的快速成长期。
 
尽管王继宏把Pandawill的起步说得很轻描淡写,但他也承认,这种“买一个网站模板,扒一些别人网站上的图片、描述,再到华强北拿货发货”的草根起步法并不足以支撑一个外贸B2C网站走出多远。从这个意义上来说,Pandawill真正的起步,则要从其建立自己的IT技术团队和采购团队开始算起。王继宏认为“草根起步法”最大的问题在于,就算你找到了别人网站上最热销的几个产品,也成功吸引到了海外消费者或小卖家来自己的网站下单,却未必能在华强北以同样优惠的价格拿到货,有时甚至正因为热销而根本拿不到货。因此,必须一面从产品图片和描述入手,打造自己网站上的热销款商品;另一面则建立专门的采购团队并与华强北几个固定档口及其背后的工厂形成长期合作,打造了一个初级稳定的供应链。
 
值得一提的是,与早先几年Dealextreme、Lightinthebox等业界大佬一贯采用的“将各个品类的几万款堆放到一个网站上进行销售”的大杂烩式做法不同,王继宏在Pandawill上尝试的却是“垂直聚焦”的模式;“我们的网站上只有几千个品种,但比如今年特别火的平板电脑这个品类,我们可能是覆盖得最全的。”王继宏以一款采用像素气屏显示技术的平板电脑为例,仅仅为了找到这家供应商,他就花了将近3个月的时间,而后又为了购买一台样品(数量太少),跟厂家磨了近半年。“尽管到现在为止,一台都没卖出去过,但至少挂在网站上,说明我们这儿专业,连这么小众的产品都能覆盖到。”王继宏说。
 
这种做法的好处显而易见。由于在一个垂直的品类下扎得够深,在海外市场进行线上网络营销推广时,更容易在3C电子产品的主流购买人群“技术宅男”中形成口碑效应。同时,在采购一端,也有助于采购团队在短期内形成“Know -How”,甄别同一品类下不同生产厂家的优劣,并与其中的几家强势厂家形成更紧密的合作关系。
 
在王继宏看来,由于整个外贸市场无论从地域的广阔程度,还是可选择品类的丰富性来说,都与内贸B2C网站的成长环境有着天壤之别,因此,此前大多数外贸B2C网站受内贸电商思维影响而采用的“大而全”模式,从而并不可能在短期内靠急速的品类扩张和资本助推而形成一个长期稳定的渠道品牌。
 
相比之下,垂直于某一个细分品类,与上游厂家形成更紧密的合作,并通过海外建仓等后续购物体验改善来黏住用户,则是王继宏更为看好且正在尝试的一种外贸B2C发展模式。并且,“只有当这条路在一个品类上走通了之后,才有可能去尝试复制到其他品类上去”。
 
事实上,包括Dealextreme、Lightinthebox等其他几家外贸B2C网站近年来也在自己的主站之外,尝试以不同子站的方式将原先大而全的多个品类划分出来“垂直”销售。但这一做法并未真正从后端供应链整合上解决“垂直”的问题;或许现在,对于Pandawill这只“三年速成行业前十”的功夫熊猫且包括其他试图“垂直”起来的外贸B2C网站来说,真正练内功的时候才刚刚开始。
 
“‘功夫’是你的,‘熊猫’也是你的,但‘功夫熊猫’不是你的。”这句话套用到外贸网络营销领域是最贴切的比喻。对国内工厂和进出口公司来说,由于只占据了“微笑曲线”最下层一端,尽管用的是国内的材料、人工、资源上的那点优势,但在最终到达消费者手中时却只能隐身在一枚小小的“Made In China”标签之后,而被进口商和品牌商赚走大部分利润,当目前国内这些优势变的弱的时候,如果还不放弃幻觉及时跟进时代的步伐,更注重科技创新和改变生意模式,还真不知道能走多远?
(整理这篇文章的时候刚听说孟加拉的服装厂工人只要每月折合人民币不到400元就可以了,这个可是我们刚改革开放时候的人力成本水平啊!)。
 [选编之南都日报]

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